“半瓶水”的产品启示

2017-02-27

你有没有碰到过在日常会议散会之后,人去桌空,只留下桌面上一瓶瓶只喝过一半的纯净水?

 

早在2014年APEC第三次高官会的北京会议厅,已经有人在尝试解决这个问题了,在会议上,每一瓶水的瓶身上都会有一个绿色小标签,上面写着“Mark me,drink me,take me”。一个小小的标签既可以起到标记作用,又起到了提示参会人员:喝不完的水要“take me”,打了一手节约牌,可谓是一举两得。

 

时隔两年之后,Life Water玩了一套鬼斧神工的牌------只卖半瓶水。这一招可谓出(sang)其(xin)不(bing)意(kuang)。当你在商场里看到一瓶瓶只装了半瓶的水,不要怀疑是不是有人捣鬼偷喝掉了半瓶,其实当你注意到这些半瓶水的时候,Life Water的这个创意就已经成功了一半,就算你不掏钱去买,你极有可能将这种小概率事件拍照发朋友圈,或者在不久之后你跟朋友一起聊天的时候一起聊到这个诡异的纯净水产品,如此一来,这个怪咖的用户关注度必然急剧上升。

 

当然,更不用去想Life Water这样做是否有人买账,人家敢这样玩自然是下了功夫做市场调研了。市场调研结果发现,超过68%的瓶装饮用水会在饮用掉50%之前被扔掉,想想平时我们大大小小的会议上到底喝了多少饮用水,这个结果也算情理之中,这就意味着半瓶水已足以满足大部分人的饮用需求。

 

除此之外,Life Water还大打慈善牌,在饮用水瓶身上最显眼的不是其logo,而是一个个缺水地区儿童的照片,瓶子内之所有只有半瓶水,是因为Life Water公司将瓶子内的另外“半瓶水”直接捐助给缺水地区的儿童。

 

在中国,每年因瓶装饮用水造成的浪费高达13万吨,丢弃在会议桌上、餐店上和办公桌旁的垃圾桶里。一瓶水的价格并不贵,但这些被丢掉的饮用水足够十几万山区儿童一年的饮水量。半瓶水对用户而言拿在手里是个累赘,只好丢掉,但对于缺水地区的儿童,很可能就是命运的源泉。

 

怎么样?你是不是已经被这款简约大方的“半瓶水”产品勾得心里痒痒的?用半瓶水满足你的饮用需求,然后再用瓶身照片勾起你的同情心,让你做一件有意义的事,享受为缺水地区儿童捐助半瓶水的小小成就感。一个产品的需求能玩到这份上,也难怪Life Water的销量能暴涨652%。




 

其实饮用水品牌玩慈善已经是个老梗了,国内某饮用水品牌也曾经做过类似的产品,简称“一分钱”的产品,就是每售出一瓶饮用水,将为失学儿童捐献一分钱。但这个产品的给这家企业带来的营销效果微乎其微,可能真的就只有“一分钱”。

 

同样是饮用水产品,一瓶水和半瓶水都能满足用户的饮用需求,一个捐献“半瓶水”,一个捐献“一分钱”,为什么会有如此天壤之别?

 

WHY?

 

大学毕业后,从事项目管理工作四年,这四年时间里我的工作有一个最基本的原则------工作流程要形成一个闭环。举个例子:在工作中,我发现了某个问题,发一个函件通知和督促相关人员整改,整改完成,相关人员针对问题解决情况再回复给我一个函件,告知问题已经解决,这样就形成一个有反馈的闭环。这个带有反馈机制的管理过程为我提供了一个分析问题的思路。

 

需求的满足同样也需要一个清楚明白的反馈过程,需要形成一个闭环,才能产生需求被满足的感觉。Life water先用瓶身的图片挖掘出你的捐献水资源的需求,在你慷慨解囊之后,用半瓶水的视觉效果清楚明白的给你一个需求被满足地反馈:你购买了这个产品,为缺水地区儿童捐献半瓶水,做了一件有意义的事。这个反馈看得见、摸得着。反观国内某饮用水品牌的“一分钱”产品,先是用铺天盖地的广告告诉大家,“每购买一瓶饮用水将会为失学儿童捐献一分钱”,然而其产品看不出与未捐献“一分钱”的饮用水有何不同。虽然广告上说了捐献“一分钱”,而实际上并没有清楚明白的反馈,看不见、摸不着,没有切身感受,至于有没有真的捐献“一分钱”用户也持一个怀疑态度,远不如“半瓶水”的视觉效果来得实在。

 

问题的根本并不在于这两个饮用水品牌是不是真的像自己所宣称的那样做了慈善,而在于反馈机制的建立。一个好的产品,除了发现需求之外,更重要的是满足需求,并且让用户实实在在感受到需求被满足,而这种需求被满足的感觉往往需要一个反馈来体现,要不然做再多的广告,用户也多半会以为你在瞎扯。

 

除了形成需求的反馈闭环之外,这样一个奇怪的产品放在超市货架上,可谓赚足了眼球。外观设计简洁大方,又极具视觉冲击力,而最为奇葩之处在于瓶子里的水位与货架上其他饮用水相比所形成的差异性。这个怪咖产品自带明星光环,打破用户对传统瓶装饮用水的认识,放在哪里都很容易被注意到,而正是这种本身自带的吸睛和营销属性注定了它必然会成为爆品,点燃用户的购买欲。

 

Life Water只做出这样一个小小的改变,让用户花一瓶水的价钱买了半瓶水,对用户来说看似有些“吃亏”。但从另外一个角度讲,想象一下缺水地区儿童的处境,能为他们做一件有意义的事,这可绝非多花了钱、少买了水这样仅仅计较的小事所能相提并论的,用户又怎会不愿意为这款“不划算”的产品买单呢?


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