提升用户忠诚度的策略

2018-01-03

  1. 提升行为忠诚

    钱能解决的问题,都是小问题。行为忠诚度是用户忠诚的具体表现与落地点,如用户没有行为上的忠诚,那么哪些吹嘘的品牌知名度和用户态度上的忠诚将会变得不值一提。但是单纯的行为忠诚是不牢固的,用户可能因为竞争对手提供更大的让利幅度而离开。

  01 提升用户满意度

    用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值;上文提到影响忠诚度的基础指标是用户满意度,提升客户满意度,关键在于提升产品给用户带来的价值,即产品能够满足用户的多种需求。例如,成为了航空公司高级会员的用户,购买飞机票时,不仅可以满足他们乘坐飞机的需求,还满足了他们能够在机场获得休息室和在休息室进餐的需求;对于部分人而言,甚至满足了部分人的自尊心。所以航空公司忠诚度计划,能够有效提升客户满意度。

    除了提升产品给用户带来的价值,我们还需要降低用户的整体成本,用户成本不仅包括经济成本,还包括使用时的时间成本和获取和使用产品的体力和心力成本。降低用户的经济成本是用户忠诚度体系的常用玩法,如在购买后赠送优惠券给予用户复购时的返利:京东的京豆、唯品会的唯品币、苏宁云钻都可以用于下次购物抵现,这些购后返利,有助于提升复购行为对于用户的价值。而降低用户的心力和体力成本则是忠诚度维护的高级玩法,如滴滴打车,里面的大数据算法能够根据你打车的时间和起点自动猜测目的地,减少了用户的操作成本。如果你的产品是寡头,如中国石化,那么你可以不理用户满意度,随意销售你的产品。

    但是大多数产品,我们能够找到数个竞争对手,即使是波音也与空中客车竞争。没有客户满意,重复消费无从谈起,更不要说用户忠诚度。


  02 用钱去购买用户忠诚度

    上文提到我们提升用户总体利益当中涉及到经济利益,用户态度上的忠诚可能难以用金钱贿赂,但是行为上的忠诚却可以。建立客户奖励体系是互联网产品的常见奖励玩法,比如支付返现、支付返积分、直接赠送礼品等。其核心思想都是:把公司的经济利益分一部分给到用户,刺激他们定向地进行某些动作,而这些定向动作,则往往是和用户的忠诚度有关的。本文主要从宏观层面粉丝用户忠诚度,这里不展开谈积分商城,但我稍微提一下积分商城:积分商城并不是短时间能够带来用户忠诚的举动,积分商城需要耗费大量人力物力去开发和运营,创业公司建议不要去作这个死,产品在引入期也不建议去作这个死——实现给用户经济利益的手段有很多很多,不一定需要用到积分商城。


  2. 行为忠诚与态度忠诚的同步提升

  01 市场细分与个性化运营

    个性化运营是一种CRM策略,运营人员与每位用户进行具有用户个人特色的沟通,提供个性化的产品和服务,提升客户满意度,进而达到提升用户忠诚度的目的。由于互联网的传播特性和我国的人口基数,大多数C端用户运营人员都在运营着较大量用户。进行用户分层是实现用户个性化运营的第一步。

    用户分层有以下几种常用的方法:按照用户的生命周期进行细分,以电商为例子,未注册用户、注册且PV少于多少未下单、注册且PV大于多少未下单、以下首单、二单复购、N天未产生PV、N天未产生购买等。按照用户本身属性进行细分,如性别、年龄、收入、地区甚至性取向等等维度细分。

按照用户在产品上的行为属性进行细分,如用户下载APP的渠道、目前使用APP的版本、打开APP的频率,甚至是是否有上传头像、签到的频率等等。第四,则是根据用户的付费习惯进行分类如付费频率、单次消费单价等。

    将用户细分运营,可以让不同属性的用户都能感受到产品在说自己的语言和推介自己喜欢的内容,让用户感受到产品是懂我的,从而有效提升用户对产品的满意度。

  02 运营要与用户互动

    以用户为中心是互联网思维的核心观点,让用户更多地参加到产品的设计与运营过程中或者在产品中出现更多与用户相关的元素,能够有效提升用户的忠诚度。现在我们能够与用户接触的触点约来越多,过去可能只拘泥于短信、邮件等单向推广的渠道,而如今,双微、论坛、直播弹幕等双向渠道,让我们能够与用户产生互动的渠道越来越多。用户会因自己与事物或人的远近亲疏而改变自己的态度,“自己人”心态是用户普遍存在的心态。

    除了让用户参与互动,互联网产品的开源态度,甚至可以让用户参与到产品的设计当中,那些能够参与到产品设计当中的用户,最终就会成为产品最狂热的粉丝。

  03 把品牌建设成粉丝想要的样子

    用户使用某个品牌的产品,很多时候是因为使用这款产品就代表了用户自己的身份,这个在传统营销上尤其显现,很多做生意的人都会购买奔驰宝马等名车,为了就是证明自己的身份,使他们在生意场上能够获得更高的社交地位。再次提醒,用户忠诚度建设不止是用户运营的事情,品牌部门在建设用户忠诚度过程中也起着重要的作用。品牌部门在制作市场推广物料时,要注意基于用户,又要高于用户,把广告内的任务包装成用户自己想要变成的样子,这样才能使品牌“酷”起来。

  

  3. 引领用户走向坚定与狂热

  01 数据库营销:比用户更了解用户

    当你打开知乎,看着光秃秃的搜索条,貌似你不知道自己想要看什么;但是当你在问题列表中阅读过数条问题之后,你每次重新打开,你总会看到自己想要的内容。唯品会没有搜索引擎,但是每次你总能够在上面买到你想要的东西,而且还每次都超预算。这些产品貌似比用户自己还更加了解用户,这得益于推介引擎。推荐引擎,是主动发现用户当前或潜在需求的定律,并主动推送信息给用户的信息网络——挖掘用户的喜好和需求,主动向用户推荐其感兴趣或者需要的对象。推介引擎的引入,是大数据时代海量用户维护的重要做法,能够建立推介引擎的互联网产品,必须是有海量用户数据和大数据团队。当然,现在也有一些供应商提供相应的推介引擎接入到产品中。引领用户走向坚定与狂热并不适合产品在从0到1的时候就开始实现,这是一种进阶的运营手段,运营团队必须要与数据开发团队共同合作。


  02 镶嵌内部动机(这很重要)

    全文最后,我将用一点笔墨来介绍内部动机。像积分商城、返利、成就勋章这类型都是外部动机。外部动机对忠诚度有一点促进作用,但是内部动机作用则更为明显,是促进用户走向狂热与坚定的助燃剂。

    举个例子:大家都是到去赌场赌博肯定是输多赢少的,假如现在给你两个选项:第一是在赌场坐4个小时,能获得100元,第二个是在赌场任意赌博,但是可能输上100万。多数赌徒原因选择后者,因为赌博过程中设计两个重要的内部动机:创造力和揭开未知。这些都是促进人们肾上腺素上升的动机。


  a.发挥个人创造力

    不知道从什么时候开始,购买的新手机就看不到说明书了。如果一个人一生都耗费在简单的操作上,没有发挥自己的个人创造力去解决问题,他就会失去对生活的积极性。假如一个产品本身,或者产品对应的忠诚度体系当中,能够发挥用户的个人创造力,则用户将会对产品产生巨大的依赖感。NIKE在2008年在我国退出了NIKEid服务,Nike ID 最让鞋迷热衷的就是可以对钟爱的球鞋、服装和运动配件进行个性化设计,通过选择多种颜色配色和材质,并加入个性化的符号,设计出一款专属于自己的Nike ID 产品。


  b.社交与影响力

    人们总说,腾讯做的产品,总能够快速成功,有人把他归功于腾讯产品团队的优异能力。这当然是重要因素,但是与其它公司不同的地方在于:腾讯有QQ。QQ是一个全民的社交软件,腾讯可以将它们的所有产品与与社交产品进行快速打通,使它的产品都能够带上社交的属性。火炸天的王者荣耀,是哪位微信好友将你拉入坑的呢?假如王者荣耀不能把微信好友拉进来开黑,你还会玩么?

    能把优惠券完成社交游戏,美团外卖算是一个好例子。美团外卖有两个红包社交游戏:偷红包,用户可以在点餐的时候偷取好友的红包;订餐后分享红包,领红包人数到底一定数量后,用户就能够获得一个大红包。美团在用户返利过程中,植入了社交,促进用户分享红包进行拉新,并且使用社交这一内部动机,让用户觉得好玩,促进用户使用。


  c.探索随机与未知

    麻将作为中华民族源远流长的游戏,一直为广大人民群众喜闻乐见,与多数卡牌游戏一样,由于发牌的随机性与未知性,每一局麻将游戏,都充满了乐趣。探索未知是人类的本能,人类面对未知的事物时,本能地会产生兴奋的感觉——这种兴奋的感觉,就是用户去进行探索的内部动机。我们尝试把它镶嵌到产品设计中:网易严选在用户进行购买后,会给予用户一定的返利,它们将这样子的返利包装成一个探索未知的小游戏——翻牌子。这就是典型的在忠诚度建设当中镶嵌内部动机的好样板。

    内部动机往往是出于人类的本能,产品的运营必须实事求是,以人为本,研究人们行为背后的动机,往往能够让我们找出解决运营问题的关键钥匙。用户忠诚度建设不是一套积分体系和会员权益体系就能完成的小事,它是产品战略层面上的大事,需要运营、产品、品牌等各大部门通力合作,才能完成。

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