如何提升用户对产品的忠诚度?

2018-04-04

    这是一个“红海时代”,由于技术的快速发展,人们的需求得到了前所未有的满足,产品同质化越来越严重。企业的运营和营销团队,被迫筑起高墙,防止用户跑到竞争对手那里去——而这堵高墙,就是用户忠诚度管理手段,通过建立用户忠诚度,让用户留在自己的盘子里。本文好长,考虑到用户体验,以下是本文的框架结构,各位可以按需索取。

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  一、用户忠诚度的概念

    你应该也是某个产品的忠诚用户,像我,那就是苹果的忠诚用户。你如果对苹果忠诚,就可能忠诚到每到一个城市就会去当地的Apple Store打个卡,也忠诚到每一代新产品都会去购买。用户忠诚度的概念是:用户对于产品或服务,在态度上的喜好与偏爱程度,和行为上的重复消费的金额与频率。

  1. 客户忠诚度模型

    根据用户的行为忠诚和态度忠诚的深度,我们建立以下二维模型。

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  01 不忠诚

    不忠诚的用户,往往表现在不进行或少进行重复购买,记不得品牌的具体名字和特性,对品牌没有偏好。

  02 惯性型忠诚

    惯性型忠诚主要是因为用户的方便与习惯,导致对产品产生了较高的行为忠诚。惯性忠诚一般只表现在用户有重复使用或购买,但是用户并不会对产品有太对态度上的表现,用户不会为产品产生口碑传播——这好比你家楼下的早餐店,你可能只知道那里有个包子铺,甚至连他的名字也说不出来。

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  03 雇佣型忠诚

    雇佣型忠诚可以理解为产品向用户支付或返还一些利益,以获得用户的重复使用或购买,属于低态度忠诚、高行为忠诚的维度。举个例子:广发银行南航明珠卡的每消费15元就会送1南航里程,广发银行试图利用南航里程的利益来贿赂用户使用广发卡。但是,当我有一天发现广州银行只需要消费10元就能获得1南航里程,我就马上放弃了原来的广发卡转移办理广州银行信用卡了。我不是说雇佣型忠诚度不好啦。雇佣型忠诚也是用户忠诚度的重要构成部分,各大电商平台、航空公司、银行等企业,通过建立雇佣型忠诚给用户带来大量额外价值和平台收益。只是雇佣型忠诚有其局限性,用户往往是为了获得赠品和更低的价格,竞争对手可以通过更高价值的赠品和低价来抢走用户,就如我上面所说的例子。

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  04 潜在忠诚

    潜在忠诚是一种十分有趣的情况,典型表现在用户光吆喝不购买。这是目前一些互联网产品常存在的一种窘况:用户活跃度高,回访率高,但是付费转化低。举个例子:读大学的时候,同学们都不怎么具有消费能力,所以我们都是穿着安踏、李宁等国内品牌去打篮球。但是,耐克依然每年来到我们学校举办联赛,在球场上布置广告。这是典型的把潜在客户的态度忠诚先建立起来的忠诚度建设策略。当这批潜在忠诚用户一旦具有消费能力,他们很容易就会转化成高行为忠诚加高态度忠诚的用户了。事实也是如此,当我们出来工作后,我们再约球的时候,的确大家脚上穿的都是洋品牌了。

    同样的例子也发生在小米上:MIUI作为免费产品,在前期积累了大量态度忠诚的粉丝,但当时小米并没有付费产品来转化这些潜在忠诚用户。而当小米手机上市,这批用户疯狂转化成坚定和狂热的分析,他们再产生强大的口碑,小米就飞起来了。


  05 坚定型忠诚

    坚定型忠诚是用户与产品或品牌已经建立起牢固的情感态度,同时用户在做出购买选择时也会优先选择和持续重复购买的状态。即使是竞争对手提供更加低廉的价格或更诱人的赠品,用户也不会轻易调整购买策略。

    

  06 狂热型忠诚

    狂热型忠诚是用户忠诚度当中的最高境界,用户不仅会对产品进行重复购买,还会因自己是该品牌的粉丝而感到自豪;这批狂热的粉丝,还会成为一个个移动的扩音器,持续为他身边的朋友传播你品牌的口碑。我们在进行产品的用户运营和用户忠诚度建设,就是一个不断地提升用户行为忠诚和态度忠诚的过程。


  二、用户忠诚度的动力源泉

  1. 用户感知价值

    用户在进行使用或购买决策的时候,绝大多数时候属于理性行为,用户根据自己感知到的产品价值来决定是否使用或购买。用户感知价值=用户整体利益-用户整体成本;用户整体利益是用户在某一产品中获得的经济、功能和心理愉悦的利益之综合体。用户整体成本则是顾客在使用或购买产品所付出的钱、时间、心、力的综合体。用户感知价值是维护客户忠诚度的前提条件,用户运营人员在落实任何运营手段之前,必须先协助产品经理将产品的用户整体利益尽量提升并且降低用户的整体成本。

  2. 用户满意度

    用户满意是用户产生忠诚的基础,满意度是指一个人对产品的绩效和感知与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。用户满意度=用户感知价值-用户期望价值。综合上述两条理论,我们可以得出:用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值

  3. 外部动机

    动机是指激发个体的愿望与活力,使其持续关注并致力于某项事情,并以坚持不懈的努力来实现某个目标的因素。外部的动机,就是你所受到的激励是来自你想获得的东西,比如目标(如勋章、成就)、物品(如积分奖励)等你求之不得的东西。

  4. 内在动机

    相对于外部动机,内部动机指的是不需要获得额外奖励就想去做的事情。比如和朋友相处、探索未知等,这些事情与生俱来,事情本身就能够激活大脑的奖赏机制。回想下,自我们入读幼儿园,我们就会主动地去交朋友,老师并不会因为我们交朋友而奖励我们小红花,但是我们却乐此不疲。

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