2000万自媒体人必读:内容分发新逻辑全揭秘

2017-12-27

    这是一篇写给2000万自媒体人的文章,也希望对平台运营者和正在转型的传统媒体人有所帮助。全文超过14000字,粗粗看完至少需要30分钟。建议你在安静的环境下阅读——当然,如果拥有一颗安静的心,环境不是问题。如果你不愿太费力,也可以看以下的文章摘要:今天,内容生产的权力已经发生了转化——从专业人士到自媒体人。这就如同改革开放初期,在“国营饭店”傍边,诞生出一批个体饭馆一样。内容分发的权力也已经发生了转化——从专业人士到社交媒体,再到算法(人工智能)。先有用户画像、再去匹配内容,这是算法的根本。相对于传统媒体和门户网站,如同计划经济到市场经济的转型。

    但编辑、算法、社交三种分发模式,单纯靠每种都有问题。所以,大平台正在走向“三合一”的分发模式。微信、一点资讯是典型的探索代表者。正因为有了“千人千面”的分发逻辑,才催生了大量长尾领域的自媒体内容的诞生。也正因为有了2000多万个自媒体账号,才会促使平台更深入研究“千人千面”。内容生产权力的转换与内容分发权力的转换,相互促进、相互依存。

    自媒体人到一个平台上发文,无非想获得两个东西——利与名。利,是以钱为代表的收益;名,是内容展示、点击、分享、收藏、用户停留时长等指标的综合数据。而平台要做的事情,就是先定义优质内容,然后把利和名分配给它。

    算法分发的核心有三个:用户画像、文章画像、算法模型。用户画像:你是谁,喜欢什么?文章画像:这是一篇什么文章?什么题材?什么领域?是好是坏?算法模型:如何实现用户画像和文章画像之间的最佳匹配。算法的核心难度,是体察人性。如果你不去执着研究“冷启动”,那用户很快会走光。冷启动,就是你下载一个APP第一次看到的内容,如同谈恋爱时的第一面。


    编辑以价值观为导向,算法以数据为导向。价值观保证公平,数据保证效率。我们要做的,是在公平和效率之间找到平衡点。一点资讯走的就是“有中国特色的社会主义道路”。未来的编辑是复合型编辑,要了解算法、了解自媒体、了解短视频——因为这些都是大平台的标配。只想做蓝领的编辑,最终会被淘汰。“格物穷理”是一个很痛苦的过程。不过一旦想通了,你就能把握事物运行的规律。如果再做到“知行合一”,就会战无不胜。

    需要说明的是:此文选自我的一次内部分享。因部分内容涉及重要数据,所以删除了相关细节。但这还是一篇框架、结构很整的文章,每一个观点背后,都隐藏着无数次探索、碰壁和失败。“知行合一”的乐趣也就在此间。


    一、今天,内容生产的权力已经分配到了每个人

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    如上图,从一百万年前人类诞生开始,传播就由以上四个环节组成——内容获取(生产)、内容审核、内容分发,以及用户互动。直到今天,这四个环节没有发生任何变化,但就在最近2—3年里,每一个环节的内涵发生了本质变化,特别是在内容生产和内容分发环节。比如,在门户时代,我们强调的是海量和快速;而在今天,我们更强调丰富与精准。首先,我们来看内容获取层面(或者内容生产层面)的变化。

    2016年,我曾提出一个概念——内容生产权力的转换。以前,谁有权力生产内容?是我们在座的人,以及我们的合作伙伴——包括新华社、中央电视台、中国新闻周刊等等。也就是说,媒体专业人士拥有生产内容的权力,这些专业人士是职务行为,其实代表其背后的媒体机构。但现在,每一个自然人都有生产内容的权力,这就是自媒体。

    据不完全统计:2017年年中,微信公共账号注册超过两千万个,其中两百多万个为活跃账号。而在一点资讯平台上,2015年8月,我接手的时候,只有不到5000个自媒体,而现在一点号(也包括我们的友军凤凰号),已经接近50万个,每天发文近20万篇。

    再看下面的数据:最近一周时间里,在一点资讯App平台上,自媒体的展示量、点击量、分享量、评论量占、收藏量、阅读时长都超过了90%(其余为RSS抓取等方式接入的内容所占的量);而在两年前,这些数据不到30%。所以,在这样一个“人人都是内容生产者”的环境下,我们要认真地去面对今天的形势,去协同作战、精细化运营。


    二、自媒体运营之道——重新定义优质内容

    怎么去运营自媒体?首先,要有这样的胸怀——天下所有优质内容都应该为我所用,天下所有优秀的自媒体人都应该是我们的作者。打破什么东西都要原创的思维,因为读者(用户)根本不关心你的内容是不是原创,他只关心内容是不是好看、是不是重要、是不是他感兴趣的。自媒体运营之道的核心,在于能否为优质内容提供“利”与“名”。为此,我们需要做以下的思考:

    什么是优质内容?给优质内容提供什么样的利?给优质内容提供什么样的名?我进入媒体行业已经整整20年,关于优质内容的定义,其实是每一天都思考的东西。如果从文章(或者视频、图片、直播等)角度而言,无非是8个字:选题、采访、写作、包装(主要包括标题和图片)。关于好的选题、好的采访、好的写作、好的包装,这些已经阐述过多次,如果大家有疑问,可以看看《超越门户》和《自媒体之道》这两本书,我就不再累述了。但这里插入一个案例,就是腾讯同仁对优质短视频的定义:

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    确实经典——能总结出这样的话,证明他们是在认真思考。短视频正值风口,也希望大家在这方面多一些想法。对于优质内容定义的第二个维度,是自媒体号——它相当于平面媒体时代的“栏目”,是文章的集合。

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