新媒体运营KPI设置不完全指南

2018-04-27

    前些日子在群里做了一个调查:做新媒体最怕的是什么?很多同学吐槽被老板的KPI折磨的生无可恋。cherry,我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+,我们要不投放一次吧。给你5000的预算,你去谈一下,价格能压就压。布布,我们今年不定什么大目标。100万粉丝,给你10万块总够了吧。我看好多网上文章都是0预算涨个10几万粉的。小齐,你看看人家那篇假装在北京的,涨了6万多粉,你也去写一篇10万+出来,假装在XX!……

    于是我又去聊了一些企业新媒体管理者。他们中很多同样很迷茫:网上不都说新媒体挺简单的吗?教你XX招,迅速10W+之类的。为啥我们的同学就做不好,并且最头疼的就是给他们设置KPI,除了阅读和粉丝量还有啥能看的啊?为了解决这个问题,一方面是企业管理者要懂一些新媒体的常识,另一方面合理的KPI对新媒体良性发展同样重要。

    本文将会围绕着企业如何设置KPI展开:在设置KPI前,要知道的3个点:

    不同类型企业的设置KPI的侧重点

    企业设置KPI的注意点

    撬动企业增长的核心KPI秘密


    在做KPI之前必须知道的3点

    首先说明一点:KPI不是目的。KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种:1.人 2.钱 3.资源。所以当你要完成一件事,我们需要先设立目标,然后目标拆解,最后拆分成细的KPI。找到企业做新媒体真正目的给企业设立KPI之前我们先要明确:目前阶段,企业做新媒体的更侧重于做什么?无非是下面3种:媒体品牌、产品、卖货。有些同学会问:有些号又有媒体属性,又卖货?那怎么判断他最本质在做啥?比如逻辑思维已经从单纯的媒体变成了媒体+卖货。但其核心还是在于媒体。判断这个点的依据是:其公众号更多的是读者,而非客户。


  深入的了解行业及竞争对手

    想要设置合理的KPI,对行业的理解力同样重要。这里的行业说的是两层含义:第一层是企业所在的细分行业。比如学霸君处在教育行业里的K12领域。这时候就需要去了解这个K12里学生,家长及老师的各自角色,以及教育行业的基本特征。第二层是企业所处在新媒体的类目。新榜把行业分成了24类,这时候学霸君就处在教育类目——发现教育类目大号在500强中比较少,至少知道了教育在整体的位置。


    深入行业研究中,同样需要研究细分领域的头部大号,把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品,把他们的头条阅读数拉出来,根据阅读对应,发现可以明显看出其经过三个阶段红利。


    红利期的意思就是:这段时间内,企业付出的成本会大大降低。比如:时间红利,在13、14年,企业就注册了微信。从微博引流,或者名字起得好,不用大费周章,粉丝能很快涨到几十万。活动红利,比如14,15年的投票活动,新年签等可以短时间内增长大量粉丝,但放在现在几乎是不可能了。投放红利,广点通等。类似“一条”,早期投放单个粉丝成本据说在1块以下。当然还有那些你表面看不到的红利,比如某号通过学校关系,强制家长关注,涨了几百万粉。这些都需要先摸索清楚。


  了解自身的情况

    知道彼了之后,更需要把自己了解透。


  数据层面

    可以通过考拉或者壹伴等工具,把自己历史文章导出来。然后根据阅读情况,分享收藏情况,增粉情况分别进行统计分析。


    分析完数据后大概知道自己目前的粉丝量级,粘性等数据。


  企业层面

    企业属于一个什么样的阶段,投资的轮次(无,A,B,C,IPO),品牌的影响力,企业新媒体的预算。对自己能掌握的资源心里有数。比如大厂,只要获得资源倾斜,合作和涨粉都可以来的特别快,类似滴滴通过微信红包关注,粉丝量突破7000万。但是对于小型企业,前期苦逼的闷声发育必不可少。


  KPI设置的具体方法

    对于不同目的的企业,其KPI的设置是有侧重点的。


  下面来详细解剖下各类型重点要数据:

  媒体品牌型

    对于媒体型,以读者为中心,立足点是内容。典型案例:虎嗅、LIinkin中国、一条;在这个情况下,粉丝被定义为读者,微信公众号更像一本连载杂志。对于一本杂志,最重要的就是看发行量——在新媒体时代,就是阅读量。但是杂志的发行量取决于很多方面,杂志的内容,发行渠道,月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的:

  对于内容运营:

  全平台阅读量:

    全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量(比如今日头条,一点资讯等);为什么强调全平台,因为媒体型的最核心的在于传播,触达的人数越多越好。

  公众号打开率:打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数

    因为文章会存在一定打开周期,一般按照发文后3天统计。


  原创率:文章原创的比例,当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

  文章留言数:每篇文章的留言数量,代表读者的粘性。

  阅读完成率:有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主,因为需要看完文章才能看到广告,可以间接的从广告位的曝光数,看到读完文章人数。

  转发率:代表着文章对读者有触动感。

  收藏率:代表文章对读者有用。


  对于渠道运营:

  微信公众号粉丝数:这相当于初始的发行量

  全平台稳定转载合作商:有稳定的转载对象(给对方可以开白名单),可以进行引流。

  外部互推(活动)的数量:很多内容号,特别是时尚行业,互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配,最好是异业。

  平台渠道数和质量:除了微信外,在今日头条,网易,凤凰等开通的渠道数量,以及各个渠道扶持的力度,例如腾讯的芒种计划。

  广告合作商数量:对于自媒体来说,内容是立足之本,广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。


上一篇:自媒体运营之道——何为“利”

下一篇:2000万自媒体人必读:内容分发新逻辑全揭秘