产品经理如何设计好一场抽奖活动

2017-11-28

  前段时间跟进了一个以答题抽奖为载体的品牌广告项目。在活动上线后才发现,当初的策划方案踩了不少坑。借此机会,梳理下抽奖活动策划过程中需要考虑的一些问题。一次抽奖活动的复盘

  活动经过

    该抽奖活动是XX旅游局在我们平台进行的一次品牌广告投放,目的是为了增加品牌曝光。当初运营和客户确定的活动方案是这样的:用户点进H5页面答题,答完题后可以获得一次抽奖机会。用户在点下抽奖按钮后,会立即得知是否中奖。后台设置了一定值的中奖概率,每次抽奖都直接概率计算是否中奖。方案乍看没什么问题,但上线两周后,问题出现了:

    一开始设置的中奖率过高(活动日PV约八九百,但出奖概率大约是千分之一),而客户提供的奖品总量有限(且数量很少)。因此出现了一个很尴尬的局面:所有奖品在两周之内被抽完,而品牌商要求的活动投放时间却是两个月。这就意味着,在剩下近一个半月时间内,这个没有奖品的抽奖活动将继续在线上投放,花掉品牌商几十万元的流量费用。


  后续复盘

    答题抽奖本质上是一场互动营销。因此关键指标在于品牌曝光度。但拿着广告销售的一套去和品牌商沟通显然是有风险的。客户会质疑:当初设定的是两个月的一次抽奖活动,而你却在两周后就告诉我没奖可抽了?除此之外,一旦中奖用户在社交网络公布自己的中奖信息,其他用户便能推测出剩余奖品数量,继而发现“活动奖品已经被发放完了”的问题。这种情况虽然出现几率小,但一旦发生,会直接影响到页面点击率,以及最后的广告营收。在事后团队复盘过程中发现,当初拍脑袋定的抽奖机制其实存在着很大的坑。因此,我乘这次机会,将抽奖活动设计时思考的几个维度进行了一次梳理,罗列如下。


  两种开奖方式

    立即中奖vs一段时间后公布中奖名单

  1. 抽奖后立即得知是否中奖

    参与活动后,点击抽奖会立即得知自己有没有中奖。这种模式的常见形态有:大转盘、砸金蛋、红包抽奖、买单后送抽奖机会等。它的优点在于及时反馈,用户体验良好,参与感强。但即时计算的做法对是否中奖的实时控制要求较高。稍不留意,便会发生类似此次活动“奖品几天之内就被抽完了”的困扰。对于这种开奖方式而言,后台抽奖一般有两种计算方法:直接设置中奖概率P%,人人均等。但这就容易发生上文中提到的“短时间内奖品被抽完”的问题。建立一个动态奖励池,不定时往其中投放奖品,中奖的概率取决于目前池子里“中奖”签和空签分别有多少。

    通常大转盘、砸金蛋的活动用直接设置概率较多,而红包、优惠券的抽奖采用奖励池较多。动态奖励池的好处是:可以自由控制奖励放出的节奏。以此次旅游局答题抽奖活动为例,如果采用动态奖励池,则可以根据业务方要求,分别在第一周、第二周、最末尾向奖励池中投放“三等奖”签、“二等奖”签、“一等奖”签,就能自由控制奖品放出的速度了。当然,采用这种动态概率模式对于用户而言很不公平,如果我在奖励池没有奖品的时候抽奖,不是就注定无法中奖了吗?对此,采取的策略是:不让用户知道就行了。


  2. 一段时间后公布中奖名单

    点击抽奖后,工作人员会在一段时间后放出中奖名单,用户才知道自己是否中奖。这种模式的常见形态有:霸王餐、申请试用、微博转发抽奖等。这种方法的优点在于:后台操控比较简单(只需随机生成获奖名单就行了),能自由把控流程和奖品抽中概率,因此能够很好地控制风险。但其缺点在于:因为没有即时反馈,不易调动起用户的积极性和参与感。同时,由于抽奖过程不透明,在用户屡抽不中时,容易产生一种“是不是有黑幕”、“不会都被工作人员拿走了吧”的怀疑。对此,提高用户体验的做法可以有两点:一是公开生成中奖名单,二是给用户参与过的凭证。


  01 公开生成中奖名单

    彩票、春晚抽幸运观众都是采用这一套。现场摇号的过程是完全透明的,用户没抽中也只能怪自己运气不好。对于线上活动而言,无法像直播那样实时开奖,则可以直接放出中奖用户名单,来证明“哪有什么黑幕,你看还是有人中奖的”。


  02 给用户参与过的凭证

    抽奖后一段时间公布中奖名单本身是一种反用户体验的做法,因为无法立即得到反馈,用户会怀疑“我点了抽奖/申请”有用吗?这时最好做一个代偿性的反馈,也就是给他一个参与凭证。比如彩票,这张票据就是我曾经抽过奖的证据。霸王餐、免费使用等活动则会在点击申请后,发一个消息告诉你“您已参加XXX试用,我们的工作人员会在X天内告知您结果”。这种做法最好用于有一定参与成本的活动中,否则用户把列表页所有的霸王餐都申请一遍,那得给他发多少消息?


  选择开奖方式的两个思考维度

    活动目的:促销or品牌曝光?以促销为目的的抽奖,奖品往往都是优惠券、满减券等,这种其实不算真正的抽奖活动,只是变着法子发优惠券引流罢了,而投入成本也可以通过券的面值等进行调整,因此不存在控制放奖节奏的需求。但品牌曝光则不同,对于想要树立品牌形象的客户而言,为了控制营销成本,往往更愿意采用风险较低的后续开奖模式。


  奖品数量与价值

    对于品牌赞助或以平台身份承接的活动而言,奖品投入都是双方事先约定好的,无法后期追加。如果数量本身又不多,就容易发生前期一拥而上,后期惨淡的尴尬局面,因此得对出奖节奏把控较稳。但如果是可以进行动态调节的如红包、优惠券等奖励,就可以通过调节奖品本身额度(比如抽出的红包金额)来把控。此外,通常价值较大的抽奖会选择活动结束后公布中奖名单的做法,因为这样便于控制风险;而奖品价值较小、或需要用户投入一定使用成本的则通常采用即时显示结果的做法。这也是考虑到用户心理接受度的做法:人们愿意为了更大的惊喜而等待更长时间。好比彩票开奖你愿意等20天,抽个空调等10天也能接受,但要是一个抱枕还得花上十来天等开奖,那就说不过去了吧?所以那些大转盘抽奖中,你永远都只能抽中优惠券,而抽中冰箱、iPhone7的几率是0,因为商家是不可能把高价值奖品以这种风险不可控的形式放出的。


    抽奖活动本质上是在固定投入成本的前提条件下,尽可能将活动覆盖到更多流量。控制成本靠的是抽奖后台机制的设置,而至于如何覆盖更多流量,就得靠和用户心理的博弈了。在这方面最值得借鉴的是赌场的设计心理学,很多经典的互动营销都是起源于此。


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