损失厌恶:你的产品凭什么留下用户?

2018-05-02

  我曾经一条帆布腰带用了六年,29块钱,森马买的,后来看起来实在太破,买了一条新的,但是这根曾经的帆布腰带,我在家里也放了三年,一直都舍不得扔。一直都很受热捧的日式的极简主义生活方式,一般来说都是先从丢东西、从物质极简开始,一类一品,追求低调质感的物质享受。但是当你真正去整理房间,准备一件一件丢掉你不常用的东西的时候,你思考的是:这个瓶子我当初花了好久时间找到的;这个册子里有我高中时代的记忆;这张画我花了三个月刷出来的。你会发现:很多东西你都丢不掉。


  这反映了一个常见的心理效应:损失厌恶!腰带自己用了那么多年,都有感情了,这种情况下腰带的沉没成本就变得高,这种感情怎么能一下子抛弃呢?在美国的政治竞选启蒙书《硬球》中,就表达了这样一个观点:如果你要拉某个选民的选票,最好的办法不是给他许诺什么,而是吃他的、用他的、睡在他家的沙发上。正如已故的肯尼迪总统的助手泰德·索伦森所说:“你怎么可能投票反对一个在你家沙发上睡觉的人呢?”如果有两位男性追求你,要求你一定要拒绝一位,你为A从来没有付出过,对B却付出了100元,一般人当然会拒绝A。我付出了那么多,怎么能说放弃就放弃。这种对损失的厌恶心理反应在产品上,就是要让用户在产品上有一定的沉没成本,在产品上有用户舍不得扔掉的东西。


  付出感

    很多软件产品是收费的,收费前通常有个免费试用时段,比如PS、OFFICE365,试用时间都是30天。为什么是30天呢?因为30天的时间足够你将新版PS使用习惯,进而产生依赖;在你已经非常熟悉的情况下,抛弃PS的难度很大,因此付费比例自然很高。一直在用蜗牛读书,蜗牛读书每天有一小时的免费读书时间,但是免费时间需要用户每天手动点击弹框领取,而不是直接送——这种操作是会让用户觉得麻烦的。刚开始觉得这个体验很不好,但是后面仔细一想,觉得它做的很对:有付出,有仪式感,才有尊重;才会觉得这一小时珍贵,才会去看书、去用蜗牛读书。付出感在大幅度的优惠活动上,更加有必要。比如京东“618”活动日,前后会送出大量的券,但是京东并非完全采用直接领券的方式,而是设计一定的领取门槛(如下图):你需要攻克关卡,做一些任务,才能拿到券。

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  新款苹果手机,需要抢购!

  最先拥有nike限量版版板鞋,需要抢购!

  上海迪士尼的穿越地平线,排队,迪士尼的排队系统是非常先进的,但还是要排队!

  饿了么之前有每月20元的付费会员免配送费服务,这种策略除了是提高产品收入以外,更重要的是让付费会员因为付了钱,每次点外卖都会考虑到自己在饿了么付了钱,有配送优惠,从而选择饿了么。虽然这种会员政策已经下架,但饿了么最新的超级会员活动,如下图,也是异曲同工之妙。

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  付出感是什么?

    可以是时间、可以是精力、也可以是金钱。你当年追女神那么辛苦,在以后的日子里,你才会珍惜。

  有我个人的内容

    手Q,这个app职场人估计很多几个月都没有打开过了吧?但是,让你删了它,你愿意吗?都不愿意吧,为什么?一个很重要的原因:上面有我很多朋友呢(这是一点是所有社交产品留存非常核心的一点)。

    你有没有发现:手机里的音乐APP其实挺难更换的,就像网易云音乐,可能你觉得它做的比QQ音乐好很多,但是大部分人采取的策略都是先把云音乐下下来试试吧,慢慢换吧——不会觉得云音乐不错,一下子把QQ音乐卸载掉,毕竟QQ音乐里面还有很多存货呢,喜爱的歌单、收藏的甚至已经下载的乐曲。

    浏览器也一样,收藏夹做的好的浏览器,想完全不用他,也是需要时间的。更换浏览器,你需要主动把过去的收藏的内容一个个的转到新的浏览器;还有,不少浏览器有用户经常访问网站的快捷入口(如下图),也会导致更换门槛变高;网址收藏和网址快捷入口都是用户长期使用记录的积累,这会导致浏览器的更换需要比较长的一段适应期,或者一次花较长的时间。

    做完全的移植,其实是一件难度不小的事情。

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    我用的一个日历软件,从现在来看,它并不是体验和设计做的最棒的,但我一直在用它。这个日历上我记录和提醒的东西太多,虽然好几次我有看到让我心动的日历软件,想把原来的换了,但是最终它还是留了下来,毕竟把过往的一些记录和提醒全部移过来,太麻烦。我发现很多读书APP都有一个功能:读书笔记或者读书注释;但是大部分阅读类APP并没有完全利用好这块,笔记是一个非常的好的可以黏住用户的东西。你马上起身,在家里翻找下,说不定还能找到两三年前笔记本。

    是忘了丢吗?不是,是舍不得。你会觉什么时候会需要他。

    加强引导用户写注释,写笔记、划重点、做标记,让用户在APP上留下用户读书的精要记录,读书软件里有用户的时间精力投入、有用户的思考,用户想删掉APP的时候,自然没那么轻松。


  特权

    特权是什么?特有的权利。什么情况下用户才会有特有?越过一定门槛的忠实用户。因此特权往往跟会员体系绑定在一起。特权是需要一步步的投入到一定的位置,才获得的权利——这个特点正好跟沉没成本类似。

    如下表格是京东各层次会员特权属性:金牌会员、钻石会员几乎拥有所有的特权:高度的优惠、售后云飞全免、专享礼包。有这样的高度优惠,你会换其他的电商平台吗?

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    支付宝的芝麻信用到达650分,可以免押金使用ofo、永安行、优拜单车单车。就此一家,别无分店。特权这一块使用最为常见的是在游戏产品上:什么样的皮肤、什么样装备、什么样的武器,资深玩家和初级玩家完全不在一个赛道上。就像我一个玩征途的朋友,我在上面那么级数那么高都快顶级了,这么牛的装备,虽然周围的朋友已经不玩了,我说不玩,舍不得啊~

    给予用户特别权利的东西,区别于其他平台和普通用户,用户自然留下你的产品。

  加强拥有和付出的存在感

    用户在产品有付出感、有个人内容的积累、有特权,这些都做了;但是还有一些情况——我们虽然付出了成本得到了一些优惠或者特权,但经常不是马上就要用;有时候手上有事情耽误、有时候暂时不需要,过后还是有可能会忘记。

    不少产品会发大量的券,用户也领了很多,但是大比例的最后用户没用起来。我并不知道原来我的淘宝里还有3张鞋子品类的10元券即将过期,早知道,我就把我一直犹豫的鞋子给买了。那么这个时候,产品就需要不断的唤起用户曾经辛苦投入的记忆、不断强调你在产品上所拥有的。加强拥有存在感可以通过强化视觉的方式。

    比如下图是360的超级用户勋章,通过做强化视觉的方式,强化你的特权感受。

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    再比如,很多产品的领取后的优惠券放在了产品很深的位置(不少放在了个人中心的三级界面),用户很不容易发现。那么这个时候,我们可以提升所得券的展示位置和形式,让用户容易看到,能形成一定的视觉刺激,从而引导消费。也可以通过适时提醒的方式。有时候,我会收到京东给我推送,我的有什么优惠券即将过期,有时候我都忍不住想看看,看有没用。我一个女性朋友有讲过:她看到小红书给他短信消息,一个50元的美妆券即将过期,当初可是好不容易才拿到的,好想买点什么啊。

    或者强化功能。阅读类APP的笔记,很多人记录了之后,觉得自己有用,但是其实并不一定后面会去看。一方面也要做出些提醒,让用户关注;另外一方面,强化笔记功能,让他的查阅、使用更加方便;甚至以更多更加个性化的样式呈现读书笔记和心得,增强表现力,也就是加强笔记的存在感。

    加强拥有和付出的存在感,让用户能较为容易和直观的感知所得好处和曾经的付出,也能更加重视产品。


    做产品我们一直在谈用户体验,希望用户使用简单,但这并不是唯一目标,还有产品粘性。让用户在产品上有所付出;让用户在产品上有自己的东西;让用户在产品上有不一样的感受(特权);强化用户在产品上的拥有和付出的认知。拥有这些特点的产品,用户想弃用或卸载掉,没那么容易。


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