产品经理-UGC奖励机制

2017-11-08

  UGC激励:拿什么来留住天使们?

    《认知盈余》一书中,克莱·舍基的核心观点认为:在互联网时代,人们利用工作时间之外的盈余时间,进行分享和创造,为人类社会创造了宝贵的财富。那么人们为什么会在互联网上进行内容创造呢?动机理论认为,人们从事各种活动的原因,有外部动机和内容动机之分。外部动机指的是个体在外界的要求或者压力作用下产生的动机,而内部动机则是指个体的内在需要所引起的动机。

    通俗而言,外部动机可以理解为:工作要求、物质激励,例如一名记者,他发表文章可能是工作需求,也可能是稿费驱动。而内部动机,可以理解为:成就感、自我实现的价值等,例如我写这篇文章,没有钱,但是有读者认同,我就会有一种成就感,觉得自己是有用的人。简而言之,UGC激励也可以归纳为:物质激励和精神激励。好,说完晦涩的理论,我们如何在产品中落实呢?


  1. 精神激励

    我认为一个成功的UGC产品,一定是能给激发用户内部动机,即自我驱动力的产品。用户出于内部动机而生产内容,说明产品对他有价值,解决了他的需求,而他也认同产品带来的价值。只有用户和产品之间形成这种互惠互利的关系,才能保证用户的持续产出。比如说2010年前后的博客时代,每个写博客的人,都是因为自己想要在互联网上去表达、记录自己的想法,并不是因为能获得稿费。他们的博文能够存在,甚至获得朋友、网友的认同反馈,让他们感受到自我的价值,这就是最大的激励。如果没有这一层关系,不管官方花再多精力去运营,也不可能造就博客时代的繁荣盛况。

    此后的人人网、微博、朋友圈,也是基于此,满足了用户的社交刚需,用户在这些社区可以和亲朋好友互动,形成强大的“精神鸦片”,刺激他们不断地更新和消费社交网络状态。兴趣社区也主要依靠用户的自我驱动力保证持续的内容产出,最著名的当属百度贴吧。笔者有一些追星的朋友,他们不断地在自己偶像贴吧中生产内容,数年如一日,一分钱报酬、一点功利心也没有,如此高的黏性纯粹是出于对偶像的喜好。按照他们的原话是:在这个社区里,可以和一帮同样喜欢着偶像的人泡在一起,感到一种强烈的归属感和自豪感,自发地想要为这样一个社区做更多的贡献。


  2. 物质激励

    那物质激励是否就是无用之物呢?并不是的。在商业社会,合理的物质激励,也是维持内容产出的一剂良方。物质激励,一曰名,二曰利,正所谓“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”。对于非社交性的内容产品,看看你们能为用户提供什么呢?我在做UGC用户激励时,始终在这个问题。最后想明白,答案是,要么给资源推荐,要么给钱。资源推荐,是各大产品常用的手段。知乎、简书会把优秀的文章推荐到热门,以及自己的SNS渠道,给作者提供更大的曝光。

    这是一个既有精神激励又有物质激励的手段,因为既满足了用户的荣誉感,也帮用户获得更多的关注。钱,最通俗易懂的东西。有时候,因为大V的精力所限,或者个人诉求不同,用精神激励、资源推荐都不管用,这个时候就只能用钱砸了。不过既然是用钱购买的,似乎也不属于UGC讨论的范围,我们似乎也从未见过有UGC产品会花钱购买用户的内容。官方不给钱,也不代表他们就一定收不到钱。有一种产品形态,就是“借花献佛”,利用打赏机制,让读者(内容消费者)为作者(内容产出者)付费。例如微信公众号的赞赏、直播产品的送礼等。现在得不到即刻的回报,也不意味着长期“颗粒无收”。许多内容贡献者,着眼的是未来,他们在网络世界不断创造内容、不断锻炼、不断积累,就是为了爆发的一天。例如部分用户在知乎写答案,在公众号更新文章,并不是出于无私奉献,而是在打造自己的个人品牌。一些持续产出的作者,不仅获得了更多的职业发展机会,也积累了足够的粉丝进行变现。除此之外,也有很多公司会用周边、纪念品作为“物质激励”,邮寄给内容贡献者。我认为这也是一种辅助的精神激励手段,因为跟用户产出的内容相比,这些几块钱的周边,实在是微不足道。以上种种物质激励手段,总结起来就是:让内容产出者得到满意的利益,才能支撑他们持续产出。


  三、UGC运营的核心工作

    许多社区在早期的时候,运营人员都会跟天使用户保持着紧密的联系,甚至嘘寒问暖。像这样的情感维系手段,我觉得是短期有效、长期无用的,也就是说早期的时候有奇效,但不是一个可持续的策略。在音频直播业务刚起步时,我也是一个“贴身客服”,积极地为早期的DJ解决各种问题,从产品使用体验,到生活中的一些问题,希望让他们感受到官方工作人员的用心,从而留在产品内,并且贡献更多的内容。就像所有社区一样,这样的策略的确是有效的,很多天使用户都是因为被工作人员的付出而被感动,变得更愿意来产品内贡献内容。所以,在这里我也建议启动时期的运营人员多投入精力去做早期天使用户的维护。

    然而这不是一个长期可用的策略,因为人的精力毕竟有限,不可能永远作为一个贴心小棉袄去做天使用户的维系。更重要的是,基于私人感情的土壤,无法长出常青树。就像男女感情,只有感动是不可持续的,产品和用户之间的维系,应该基于双方的价值交换。天使用户不可能因为运营人员很好,就持续地贡献,如果他们在产品内得不到有价值的东西,这种关系迟早会结束的。

    因此,作为一个运营,核心工作应该是设计一个合理的UGC激励体系,让产品和用户形成互惠互利的关系,才能让产品存活、壮大。


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