都在说UGC,那你知道UGC的核心是什么吗?

2018-04-19

  UGC是英文User Generated Content的简称,即用户生产的内容。UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实之一,可以说互联网的发展史就是UGC的发展史,我们现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。目前典型的UGC产品是:知乎(社区)、简书(博客)、荔枝FM(有声电台)……撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情,但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。

  UGC的核心问题是如何构建用户激励机制,让用户生产内容。


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  一、如何寻找第一批天使用户?

    人们常挂嘴边的“二八定律”(帕累托定律)在UGC领域并不适用,事实上真正愿意为产品生产内容的用户甚至不到2%。例如著名的问答社区注册用户量在16年末即达到了6000多万,但是真正有“提问/回答”行为的人不到1%。且不说内容型产品,跟用户息息相关的社交型产品也是如此,例如QQ空间、微博、朋友圈,每天有发表、互动的行为是否占到了大家通讯录人数的20%呢?一定是没有的。

    究其原因,有生产意愿的用户永远是少数的,大部分的人还是作为一个互联网围观者的角色在消费内容。


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    因此,启动的初期,找到一波“天使用户”就是最关键的工作,直接决定了产品的生死,这也是称他们为“天使用户”的原因。最有效和最常用的方法,是“邀请制”。基于产品的定位,找到符合调性的一波“达人”。他们应该首先是有生产能力的人,能给产出高质量的内容,其次应该是有意愿的人,认同产品、并且愿意为我们贡献内容。在邀请制的运作方面,做得最成功的当属知乎。成立于2010年12月的知乎,在开始的前两年一直采用邀请注册制,严格控制第一批进入社区的用户。知乎的定位是高质量问答社区,所以启动时邀请了互联网上最高质量的用户:行业大佬、程序员、产品经理、作家等,早期的人包括李开复、雷军、张小龙、和菜头等一批优质用户。

    他们不仅有能力生产高质量内容,而且本身就是互联网的重度用户,愿意在网络世界贡献内容。正是因为这批用户的“无私贡献”,帮助知乎牢牢地树立了“高质量”的品牌印象,从而又吸引了更多愿意贡献高质量的用户,形成一个良性循环。邀请制的好处,首先是保持对产品调性、内容的把控。收到邀请的人,是经过官方的一定筛选,可以保证质量。而把内容生成的用户控制在小范围内,也能及时控制内容的方向,防止失去控制。此外,从营销上来说,邀请制营造出“稀缺性”,也是行之有效的推广方法。那怎么找到这波天使用户呢?接下来结合自己做的实际案例,略说一二。


  1. 从身边人脉入手

    在做音频直播业务时,我们希望找到国内外一群优质的DJ作为启动期内容生产者,树立高品质的调性,然后形成口碑,吸引更多的优秀主播加入。那么你可以想象,符合要求的DJ数量其实是很少的,这是劣势也是优势。优势就是找到他们,相对比较简单。开始的时候,我们就盘点周围认识的人,邀请他们作为第一批吃螃蟹的用户,内测直播功能。从人脉入手是业务启动时最高效的方式,因为朋友的关系,他们对产品有足够信任、意愿。比如说我们团队从事的就是音乐行业,所以找到几个认识的音乐DJ并不是太困难,而基于平时的业务合作,他们也很愿意来尝试我们的新功能。


  2. SNS渠道挖掘

    开放的社交平台、自媒体也是邀请种子用户的一个重要渠道,我就经常收到知乎私信,邀请去体验、注册他们的产品。SNS渠道一个非常方便的地方,为什么呢?比如说我们想要邀请电台DJ,那就在微博、公众号搜索相关信息,很快就能找到他们。然后通过私信、后台留言,把邀约信息发给他们。不过,在这种公开平台,大V每天收到大量信息,所以很可能会忽略你的私信。那么邀约信息就要言简意赅,说清楚:你是谁?找我做什么?我能得到什么好处?我应该怎么做?

    在SNS渠道“洗一遍”,有兴趣的人自然会回复,没兴趣的人也不必再花费精力勾搭,毕竟勉强拉过来,也很难成为理想的内容贡献者。根据经验,一般来说,回复信息的人不会超过50%,而真正能转化的也就在10%-20%。尽管转化率不是很高,不过毕竟基数大,最终的转化数量也比较客观。退一步讲,对于没背景的产品,这已经是最高效的手段了。


  3. 从竞品挖掘

    正所谓“站在巨人的肩膀上”,挖竞品墙角这件事,相信大家或多或少都做过。同质的产品,相互挖起来自然是快速高效的渠道,例如虾米当初就从豆瓣挖过来大量用户、小米起步时也从各大手机论坛拉了一批发烧友。像SNS渠道一样,在竞品中,也可以同私信功能重点邀约达人用户。不过需要做好心理准备,也许会遇到忠诚度极高的粉丝,不仅挖不动,还会收到冷眼相待,甚至恶语相向。所以在选择邀约对象时,最好自己识趣一点,竞品的死忠粉就不必打他们主意了。比如说你想新做一个问答社区,准备到知乎挖张家玮张公子过去,可能性几乎为零。而对于忠臣度一般的普通用户,也是一个不错的方法,因为竞品已经精准地聚合了你想要的用户。


  4. 用户的相互推荐

    经过上述几种方法后,已经能够找到一波种子用户了,而接下来我们还可以用一个高性价比的“大杀器”,就是让既有用户相互推荐。首先按照人以类聚的特性,现有用户身边也一定会有我们的目标用户,而且可能不止一个,还是一群。其次,我们在做决策时,往往更容易相信朋友的推荐,如果是朋友邀约来体验产品的,比陌生人莫名其妙的私信更加可信。上面说到,我们通过人脉、各渠道挖掘,已经找到了一波非常优秀的DJ。使用一段时间后,就会沉淀出对产品很认同的DJ,然后我们便邀请他们给自己的DJ朋友们试用,用这种方法,我们又能拓展一批优质DJ。有很大一部分主播DJ都是用这种方法,通过主播之间相互引荐而来的。


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