你所设置的积分体系,可能只是捆绑用户的一厢情愿

2017-11-06

  首先思考一个问题:积分是什么?积分是为满足不同产品在不同的运营需求下,用于刺激、奖励,抑或是充当一般等价物的惯用手段。

  先看看积分有哪些用途?

    产品内部交易流通的虚拟货币,比如你在论坛上面找到了某个期许已久的资源,但必须通过消耗一定数量的积分才可以查看或下载。通常情况下,你可以选择做任务来获取积分,或者直接充值转化为积分。在积分商城中,用户可以用积分兑换抵金券/优惠券或者抽奖的机会,或是用积分加现金的形式购买商品,比如掌上银行、电商、社交app中都有积分商城的身影。

积分作为会员等级制度的核心指标,为用户层级的划分与特权等增值服务提供清晰可见的秩序,比如早期的QQ等级(2017版本已将活跃天数抹去,忆往昔逐日的青春年华)。


    在不同的产品逻辑下,积分的作用也不一而足,产品和运营都需要从业务模式本身作为立足点,去探究以何种形式的积分去挖掘用户价值,很多时候用到不止一种积分形态。比如支付宝既有芝麻信用分,又有蚂蚁会员积分,它通过对一个ID尽可能多的用户行为记录,去构建一个无限接近真实用户的征信体系,并以此为依据提供差异化的服务。比如不同的花呗额度和会员特权,区别在于芝麻信用分的增长标准是不透明的;而一般情况下,积分体系的标准都是透明公开的,因为用户需要在清晰可执行的引导下规范活跃行为。


  积分获取途径

    从本质上来看,我们建立积分体系并不是功能结构上的考量,而是用户行为与产品本身在接触交互中的打磨,它是手段而非目的。以海盗法则(AARRR)作为目标基础,精简出奖赏积分的四个维度:进入-活跃-消费-传播。

  1. 进入

    且不论产品自身功能是否完善,能否解决用户的所有痛点,若是用户不进门,多精美的内饰都无济于事。所以签到是最常见的获取积分方式,连续签到还能获得递增的积分奖励,很多游戏就采用每日签到领奖品的方式保持用户的打开习惯。比签到门槛更低的是每日登录,只要打开app,无需点击任何按钮就能获得积分,还是以游戏为例,在某些特殊日子打怪可以获取双倍经验值/积分等,都是服务于“进入”。


  2. 活跃

    仅仅进门还不够,为了让用户能够从新手期快速进入到成熟期,活跃层面的积分奖励通常都大于进入。在每个操作节点上都布设积分,并且根据不同操作对于产品价值的贡献权重,来分配相应的积分数值。用户在产品内的停留时间、互动频次、交流深度、信息完善度、页面访问数等等,都可以有不同程度的激励,例如网易云音乐中上传或翻译歌词即可拿到仅次于邀请的积分奖励。以简书为例,不难发现对于发布文章、阅读“关注”的文章、打赏、第一个评论/喜欢,以及发布高质量文章的奖励比重很大;其中评论/喜欢又强调“第一个”的特殊性,旨在刺激用户的主观能动性;包括在Push中的积极响应,依次又能反向推出简书在用户和内容运营上的侧重点。

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  3. 消费

    超市或是便利店也有消费获取积分的机制,这些积分累计到一定数量后通常可用于兑换礼品,餐厅也一样,本次消费获得的积分可转变为下次消费时的折扣。积分的存在恰好切入到人对厌恶损失的共性,相比得到100元的喜悦,人们对于损失100元的厌恶程度更甚,所以即便积分无法兑换到自己真实喜欢的商品,用户还是会选择某个商品或是参与活动抽奖等,在积分过期失效之前将其消耗。在淘宝购物时能获得淘金币,京东有京豆,饿了么、滴滴等都是通过消费来获取积分,以及在积分作为虚拟货币的平台,现金充值通常能获得额外的积分补贴。


  4. 传播

    在CAC(获客成本)水涨船高之后,各大平台都愿意在用户推荐的环节上提供足够的诱惑,一方面能获取到质量较高的用户,另一方面降低推广成本,奖励的形式一般是作用于产品内部,在肥水不流外人田的前提下反复刺激用户的活跃度。如果平台有意将体系的维度做到更细化、精准,则会根据用户的推荐行为、传播效度以及新用户被激活后的行为甚至是二度传播等方面,用更集约的评估体系替代粗放式的推荐奖励,使得积分体系迈向人性化的转变上能够更公平。


  积分的消耗

    有进有出才有动态平衡,若是只进不出,只能说明产品处于绝对的早期或是晚期。积分消耗无非考虑两个点:期望配比和价值产出。

  1. 期望配比

    积分的效用与用户期望的比值,即可理解为用户对积分的满意度。也就是说,如果你每天完成任务,持续一个月后获得了1000积分,而兑换门槛为1500分,你不仅不会继续做任务,还会丧失对产品本身的兴趣。比如最高价值的商品的兑换条件是什么?是否是一个可达到的值,预计在用户群中能够占比多少?积分可被消耗的最低门槛在哪个位置?兑换的期望能否满足80%的用户?

    很多产品由于体量小,积分版块通常都是引入第三方平台,如此一来积分商城的期望配比就会是一个通用化的设置,可能会导致与产品属性不搭调的情况,那么用户为此买单(赚取积分)的欲望就会降低。


  2. 价值产出

    比如以积分为指标的会员制度,在不同等级拥有不同的特权,满足了用户对于有身份、被尊重的社会需求,这是一种价值产出。活跃用户与积分数值必然存在关联性,所以体系中拥有大额积分的用户是极少数,其余根据产品的用户规模、生命周期等分布在中低层,低门槛的积分消耗频次高,因此在控制好头部诱惑可靠性的同时,需要增强底部资源的效度。滴滴的滴币可以换取快车券、酒店代金券,网易云音乐的积分可以兑换音乐节入场券的抽取机会、明星的签名海报等,都是将产品与用户价值最大化。换言之,虽然少量积分能获得的回报价值不高,但必须满足可用性,且在调性上契合用户属性。


  关键节点

  1. 积分体系

    首先确定积分的目的,是辅助产品自身业务运作的流通货币,还是与产品相对独立的激励体系;是强调积分本身的兑换价值,还是强调其映射到用户等级上的差异化权益;是偏向刺激用户活跃、提升留存等短时效的运营,还是融入到产品中建立忠诚度更高的用户关系。又或是兼容多种目标的混合型积分体系,多见于平台级别的商业结构。有了明确的目标后,再搭建与之相匹配的积分框架,包括不同阶段的权益列表、积分的使用规则、与人民币的汇率、价值的衡量标准、积分清零规则、防刷机制等等。


  2. 积分商城

    包含商品兑换、活动参与、抽奖资格等,要注意的是其中的资源属于外部供应商提供,还是属于内部自营,或是两者皆有,与外部对接的商品交易需提供服务于供应商的操作后台,并保障售后服务,搭建好C端与B端的连接桥梁。又比如活动、抽奖等形式既可提供产品内部的优惠礼包,又能引导用户去第三方激活/消费等,所以这又是一个增收点,根据不同目的设置不同的合作方式,比如CPA/CPS等。


  写在最后

    所有人都知道积分的作用,所以许多产品在迭代几个版本后都会想当然地引入积分这个概念,虽然在上文中提到用户不愿意浪费积分,但并不代表用户乐忠于获取积分。如果相关负责人认为积分体系可以让产品快速崛起,未免有些一厢情愿,肯德基的10w积分可以兑换小食拼盘,不见得用户就愿意每次出示会员码。从用户的层面来说,想来总会来,想走留不住,积分只是在此基础上增强了活跃、延长了流失周期,运营的本质终究要回归到产品自身。


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