运营老司机是如何管理用户的?附案例

2017-10-26

    很多时候,你有没有觉得你不懂你的的用户?明明你的活动方案、奖励都很好,可为何你的用户就是不买账。看着竞品家的活动,随随便便都有很多用户热情的参与。你有木有感觉到一丁点的绝望?

    可是,你没有意识到,别人家的运营至少有一项能力,是远远超过你的,那就是管理用户的能力。管理用户?这是什么鬼。快来看看管理用户的秘诀吧。

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  一、了解用户的high点和敏感点

    如果你想让用户配合你的“演出”,希望有更好的拉新、留存、转化,促活等数据,你至少得知道你的用户喜欢什么吧?这样你们才有话聊。前不久加了一个游戏交流微信群,群助理自己喜欢炉石和阴阳师,除此之外他什么都不感兴趣,所以他的大部分时间是在群里分享这两个游戏的资讯,然而群里面玩王者荣耀的玩家占了70% 以上,导致群的冷场率极高。所以,你一定要深入洞察用户的喜好,别让运营成为个人意志的体现,别把自己的个人喜好强加在用户的身上。

  话说,你真的懂你的用户了么?有个好友跟我讲了个笑话:他们老板想推一个付费版的产品,用户付费就能永久免广告。于是产品经理就去做了用户调查,发现愿意付费的用户数还挺多的。然后,等付费版的产品推出之后,发现那些曾经说要付费的用户极少购买付费版产品…腾讯有著名的“千百十”法则:要求你每个PM每周至少看1000个帖子,100篇博客、做10个用户调查,就是想让产品更懂用户的喜好,与用户做朋友,一切以用户价值为依归。

  另外,网易为何能有那么多优秀的产品?除了宽松的KPI制度文化,网易高管除了制定战略之外,具体怎样做产品以及运营是交给中层来做的,因为中层更懂用户要什么,这点还是很赞的。


  二、你要学会管理用户的预期

    Kano模式是一个需求分类和优先级排序的模型,将需求划分为5类:基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求,很好地说明的用户的满意度情况。我们总说,好的产品要超出用户的预期。事实上,你怎么超出预期,要看你怎样管理用户的预期。你不要一开始就抬高用户的期望值,然后让用户失望。举个栗子,我们在产品在内测时招募了100个精准的种子用户,当时产品只有基本的核心功能,用户体验还不是很好,种子用户反馈出的问题特别多。我们为了留住这批种子用户,一开始就吹了牛逼,说在一个月内会怎样改进,还要新增某功能。后来,由于技术资源有限,产品迭代更新慢,种子用户觉得我们在忽悠他们,对产品的兴趣大幅降低。

    最理性的做法是:你要达到用户的基本预期,并努力超出用户的预期。怎样才能算超出预期?你要看现阶段用户的诉求是如何被满足的。比如,我用共享单车实现我的骑行需求后,唯独摩拜能让我领取到现金红包,这是超乎我的预期的。再比如,我用音乐播放器实现我的听歌需求后,唯独网易云音乐的个性化推荐能真正“懂我”,让我听到未曾听过但一听就心动的歌曲。


  三、给你的用户分类,然后对症下药

    你发现了吗?每个产品都存在几类不同风格的用户,分类的标准可以按性格、付费情况、活跃度、成长周期等来划分,具体怎么分类要看产品的属性。滴滴在用户补贴时非常精准,根据用户的订单行为使用券的比例,把用户分为价格敏感和不敏感的用户。不敏感的用户减少补贴,因为补个十块用户完全没有感知。敏感性的用户在有补贴的情况下,能明显提升打车的活跃度。

    网易游戏的运营会根据玩家在游戏里的花费情况,将玩家划分为大R,中R,小R和非付费玩家,设立专门的客服团队来服务好大R们的特别需求。这就是所谓的“分级运营”,分类后再制定不同的运营策略来满足用户的需求。做运营很讲究高效和投入产出比,好的运营会把大部分时间投入到创造价值高的用户身上,毕竟大部分产品的20%核心用户创造了80%价值。比如知乎上回答问题的人不足20%,80%人是吃瓜群众围观的状态;比如映客直播打赏的20%土豪贡献了近80%的营收;又比如秒拍上20%的视频up主是80%优质内容的主力军。


  四、运营案例分享

    产品A是一个游戏直播平台,注册用户量在3000万以上,日活在500万左右。用户分类,产品有四类核心用户

    第一类:明星主播:游戏操作、互动能力、圈粉等能力高,他们是优质直播内容的核心输出,直播平台需要留住这些主播,以此吸引更多用户。

    第二类:普通主播:大部分主播属于这类,他们没有明星主播的光彩夺人,但他们希望被认可,同样渴望通过自己的努力来实现明星梦。他们的直播间内容较为多元化,常能发现一些有趣的直播间。另外,他们会选择加入公会组织,抱团活跃,以此找到存在感和归属感。

    第三类:粉丝型用户:直播间的内容消费者,这是产品A最多的群体。很多用户会持续关注明星主播或自己喜欢的主播,加入爱豆的粉丝群,并在微博和直播间持续互动。

    第四类:自娱自乐性主播:这些用户被直播的工具性吸引进来,偶尔会出于好玩的心理来直播一下,而且直播时长很短。

    将用户分级后,我们就制定用户激励制度

    第一类明星主播,要持续曝光并加强挖掘。我们通过banner推荐、软文推广、明星对抗赛等方式让他们得到更多爆光。另外,当时从优酷腾讯B站等渠道邀约了很多游戏视频up主来直播,以固定的底薪作为奖励,并成功将几个优质up培养成明星主播。

    第二类普通主播,要得到认同。官方建立了一套公会的管理体系和激励措施,让普通主播在公会这个大组织中得到情感和物质上产生激励,以此更好的持续直播下去。同时,从普通主播的直播间发现较有特色的内容,及时给予流量的曝光机会和“马甲互动”。

    第三类粉丝型用户,要帮助他们和喜欢的明星主播建立联系。除了加强明星主播的曝光,还会定期举办主播的粉丝见面会,定制爱豆的周边T恤等。

    第四类自娱自乐的主播,应该让他们从一个轻度用户转变成重度用户。产品A的运营策略按照以上的用户分类来制定,导入不同的用户激励方法,将活跃度不断拉升,让产品带入一切良性循环。


  五、结语

    管理用户说起来简单,其实用户很难管理。做运营的时间越久,却发现自己越来越不懂用户——每个用户都是不同的人,意味着你很难揣摩他们使用产品时是带着怎样的情绪以及到底喜欢什么。在面对00后崛起的年轻一代,我有时真想不明白他们为何喜欢派派、最右等00后产品,这也是我的焦虑,我不知道他们喜欢什么。试着带着一颗同理心,去多接触用户吧,正如扎克伯格一样。扎克伯格想连接整个世界,2017给自己定了个小目标:想走遍美国50个州。


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