用户运营的终极奥秘后续篇

2017-08-31

  3. 增长期

    增长期,指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。增长期的运营重点,是养成用户习惯。

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    这个阶段,用户量级迅速增大,运营不能再像之前一样逐个沟通,指导用户。要想培养用户习惯,就要建立用户分层体系,用工具完成引导。分层体系的建立,往往采用RFM模型(详见「三个步骤+三个模型,极简数据分析法」),依据具体业务逻辑变化。比如UGC,可以按访问频次、内容贡献度、关注领域分层;电商,可以按访问频次、购买单价低、兴趣领域(手机、美妆)分层;理财,可以按投资周期、产品喜好(定期活期,标的时长)、单笔金额分层。

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    分层后,用户被分入很多象限中,一定有某个象限的用户是最好的,价值最高。用户运营的工作,就是将其他用户向这个象限引导。使用的工具包含两类:touch渠道和营销工具。touch渠道主要是push(即推送)、短信和邮件。营销工具一般是各种券,如电商的优惠券,理财产品的投资红包,小微贷款的减息券等。针对不同象限的用户,我们可以推送不同的内容,发不同类型的优惠券,实现资源价值最大化,这就是用户分层的意义所在。比如电商里高频访问,购买单价低,兴趣领域是美妆的,我可以给她push一些高热度、高性价比的美妆产品,配合优惠券,提升其购买频次,养成用户习惯。比如理财里喜好30天周期,每月月初高频登录的,我可以在月初push一些较好的30天投资标的,但同时配合一些投资时长更长、刺激力度更大的红包,看是否能提升其投资时长。要注意的是:分层运营并非最终目的。我们的目标是实现用户运营自动化。分层运营帮助我们收集了足够多的数据,这些数据包括用户成长路径,和每个成长阶段最有效的刺激方式。这些数据产品化后,就会变成用户成长体系+场景化推动。用户成长体系可以是每日签到、会员体系,或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式,我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品,成为死忠用户。

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  4. 稳定期

    稳定期,平台增长进入瓶颈,用户量级相对稳定的阶段。狂飙突进时我们注重增量,增长乏力时我们注重存量。这一阶段,用户运营的工作重点,是付费和防流失。

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    付费这一阶段,只针对以免费获取流量,以增值服务、电商变现的产品。比如QQ、喜马拉雅、知乎、爱奇艺、Keep等产品,美团、滴滴、陆金所这类上来就要掏钱的产品,并不存在这一阶段。获取付费用户的通用方式,就是送券——通过优惠券让用户低价享受若干次付费产品,形成习惯。送券的场景包括:用户等级提升、签到奖励、会员权益、活动奖品等。关键点在于:这个优惠券不能白拿,用户一定要付出成本。有些运营会觉得,直接给用户不是更好吗?让用户付出成本,不是增加了步骤和门槛,减低了领取比例吗?实际上,直接送会造成恶劣的结果:优惠券泛滥、使用率极低,用户被惯坏,对优惠券产生依赖。一旦停止送券,流水会迅速降低。而付出一定成本后,用户积累了沉没成本,对优惠券会更加珍惜,使用率会大大提升,且不会对日后的运营造成很大冲击。

    稳定期的另一个重点工作,是防流失。通常做法是先定义流失行为。流失行为和用户的自然访问频次有关,比如理财类产品,很多用户只是在标的到期后打开,然后购买新的标的,一两个月可能就打开几次,那这类产品的流失定义,就要参考留存资金、访问频次两个因素。确定流失行为后,我们可以制定具体的召回策略。比如用户连续7天、15天、30天未登录时,发送短信和邮件。内容则往往围绕产品的核心场景。产品再上线新功能后,也可以之前流失用户中的潜在用户发送一波短信或邮件。实际上,虽然召回用户要比获取新用户的成本低的多,但实际转化率很低,已经流失的用户再次召回的难度很大。更靠谱的方式,其实是在产品上不断拓展新场景,以提升产品粘性。比如微信在具备基本的IM功能后,不断推出漂流瓶、朋友圈、公众号,到现在的看一看,搜一搜等,就是在不断通过拓展产品使用场景,提升用户粘性。或者说,这是在为产品续命。


  5. 贯穿各阶段的死忠

    前面的四个阶段,都是以产品周期线索展开。而死忠则是用户周期的最高阶段。之所以将死忠拎出来说,是因为它很特别。它是每个产品最渴求的、每个运营最重视的,且贯穿了产品的各个阶段。

  (1)定义

    频繁使用≠死忠。比如楼下的拉面馆,他们在美团做活动,套餐20元,我每周都吃2、3次。但只要停止补贴,我就不去了。判断死忠的最佳标准,是看其是否不遗余力的推荐产品。这里的推荐不是向朋友圈分享一个链接。而是当朋友问他,我要出去玩,应该下载哪个App时,拼劲全力的推荐你的App,甚至手把手的教朋友使用。推荐的实质,是死忠粉用自己的人格做背书,向好友进行分发。这就好比朋友借钱你做担保一样,门槛是很高的。

  (2)养成

    死忠粉的培养,贯穿了产品生命周期的全程。养成方式只有两种:通过服务获得的尊重感;通过品牌获得的归属感。前者做到相对容易,后者则很难。前者只需要足够的耐心。验证期、启动期的时候,产品那么烂,bug那么多,死忠粉们还不离不弃,就是因为用户运营会与他们挨个沟通,及时反馈,给予每个用户最大程度的尊重。增长期,通过用户分层,我们仍能找到最有价值的用户,继续通过微信群进行运营。但靠服务培养死忠粉毕竟成本高,边际成本不为零,量级有限。因此当用户体量达到一定程度后,最佳的方式是通过塑造品牌的方式获取死忠。

    比如Uber被收购之前,很多白领和互联网从业者忠于Uber,因为他的营销逼格更高;非常多的人喜欢小米,因为小米的MIUI是中国最早的深度定制Android系统,是行业的变革者;很多人喜欢特斯拉,因为它颠覆了电动汽车速度慢、样子丑的形象。然而品牌塑造是件非常困难的事情,你看快手花了这么多钱,大家还是说它low。这一部分等我们聊品牌的时候,再展开讲吧。


  四、总结

    企业价值由用户量级和用户价值决定。用户运营的所有工作也围绕着这两点展开,即提升用户量级,提升用户价值。在产品发展的不同阶段,用户运营工作的重点不同。

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    验证期:收集种子用户,验证产品方案,推动种子用户完整的走一遍生命周期。

    启动期:完善用户从接触到使用的漏斗,保证用户留存;盘点手中资源,做好推广预算。

    增长期:快速提升用户量级;用户分层,对不同用户采取不同策略,推动其向高价值用户转化;总结用户进化轨迹,上线用户成长体系,实现用户运营自动化。

    稳定期:提升付费用户量级;制定用户召回体系;探索产品新场景。

    同时,培养死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营创造尊重感;后期则通过塑造品牌达成。


  五、未来

    有没有发现,用户运营的本质,是精细化运营,是针对不同用户,提供不同服务和引导。只是人手充足的时候,我们通过微信点对点服务沟通;人手不足的时候,我们则采用用户分层和产品化方案达成目的。精细化运营是移动互联网的一大发明。现在大火的新零售,也不过是将线上的精细化运营手段结合到线下场景。那么,精细化运营的极限是什么?服务的终点是什么?是给每一名用户配一名24小时的管家。人力当然做不到,但机器可以。用户运营的未来,是AI。百度的追求其实从未改变,就是做入口。而AI很有可能是下一个入口。


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