或许,这就是用户运营的终极奥义

2017-08-30

  运营的所有行当里,用户运营是最复杂的。在所有林林总总的用户运营里,大多数人只是管管微信群,有些严格来说是客服,有的负责写App推送,有的要做活动。甚至某些UGC平台的小编、直播平台的审核员,也叫用户运营。所以大家很糊涂——到底什么才是用户运营?用户运营到底是做什么的?想弄清这个问题,你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来,切换到老板视角,重新审视用户运营这件事。

  一、什么是用户运营?

    老板的目标向来简单,就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值,取决于用户量级和用户价值。


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    因此,所谓用户运营,就是通过种种手段提升用户量和用户价值,最终实现产品价值的最大化。在这种情况下,不论是活动、内容,还是QQ群、App的推送,都只是用户运营的手段之一。因此,除去供给端运营,比如电商的商家运营、PGC的KOL运营、直播平台的主播运营等,其余的所有运营工作,几乎都可以装到用户运营的筐里。这就是为什么用户运营看起来包罗万象。


  二、用户运营都做些什么?

    刚刚已经提到,用户运营的核心目标只有两个:用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后,是产品生命周期和用户生命周期。


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    我们先来看下,一个典型的产品生命周期。

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    互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段:验证,启动、增长、稳定、衰落。同样,用户的生命周期也可以分为五个阶段:接触,使用,习惯,付费,死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营最不想看到的状态——流失。

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    用户运营都做些什么?其实用户运营的工作,就是在产品生命周期的各个阶段,通过适当的方式,一方面提升用户量级,一方面促成用户从接触产品到成为死忠粉的转变。


  三、如何做用户运营

    在产品的不同阶段,用户运营的工作重点和工作方式都有着较大区别。下面我们顺着产品和用户这两条线,梳理一下用户运营的各种套路。

  1. 验证期

    验证期,是指从产品立项到产品上线的阶段。之所以叫验证期,是因为这一阶段用户运营的核心任务,就是快速验证解决方案是否成立。你验证的越早,越详细,后面就越少踩坑。这方面很多公司都吃过亏,辛辛苦苦做出来一个产品,推广时才发现市场根本不买账。经常会有人咨询我:我产品做好了,但是在推广上遇到的瓶颈,你帮我出出主意呗。其实根本不是推广上的瓶颈,问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期,或者自以为验证过了。那么,什么才是验证产品的正确姿势呢?验证产品,一共分三步。

  (1)攒MVP

    首先,你要攒一个MVP,也就是最简产品。标准是能实现核心功能,其他能省则省,尽可能用运营手段解决。比如漫画相机,完全可以让用户把照片发给运营,再由UE手工P图。比如上门送早餐,可以将附近的早餐列成1个表格,每个SKU对应一个id,用户在微信群里通过id点餐,用微信红包支付,运营人员购买后送上门。

  (2)引入用户

    如果之前有用户池,可以通过向活跃用户发邀请的方式获取。没有的话,就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。既然是验证,最怕的就是用户失真,有两点需要强调下。不要花钱。因为花钱拉来的用户往往目的不纯,最终导致数据失真,失去验证意义。如果产品是付费产品,一定要让用户付费购买。比如刚才举的送餐的例子,一定要让用户出送餐费。只有这样才能测试出用户的真实付费意愿。

  (3)观察数据

    不要看用户说什么——用户往往不太善于表达自己的意思,或者碍于面子不说实话。产品方案是否成立,效果如何,关键要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动推荐产品。如果留存、复购、推荐的数据均优于已有竞品,或是符合、超出预期,那这款产品就值得做。否则,就需要及时调整,或者干脆叫停。验证期内,相当于运营推着用户,从接触到死忠完全走了一遍,测算各类用户数据,估计CAC和LTV,尽可能多的发现问题。

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    这一阶段,运营的主战场是微信群。由于用户较少,一般几十到200个,运营有足够精力进行1对1的沟通。测试结束后,运营仍然要通过话题、小活动等方式,维持该群的活跃度,为后续产品启动期储备种子用户。


  2. 启动期

    启动期,是指产品上线到开启大规模推广之前。虽然在验证期我们已经验证了产品方案,但是各位,新产品的坑还是很多的。因此,这个阶段用户运营的重点,是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。

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    这一阶段的数据模型,是之前讲过的漏斗模型。

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    建立漏斗模型,通过团队自测+种子用户内测+少量推广获取数据,通过数据分析和用户访谈发现问题,完善漏斗模型,减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围,就可以进入下一个阶段了。注意,漏斗模型的终点,必须是产品的核心功能。比如上面是理财产品的漏斗模型,核心功能是投资。不同产品核心功能不同。对电商是第一笔交易;对知乎、微博这类UGC是产生关系链,即关注大V;对直播,是进入主播房间,或者完成第一笔打赏。陌生人社交,则是促成第一次聊天。如果你同时负责用户推广,这个阶段是修正预算计划的最佳时间。通过测试,你可以更深刻的理解业务逻辑,弄清用户画像,验证CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。

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