实践案例:从QQ音乐看内容运营框架的运用

2017-08-29

  QQ音乐是国内最大的音乐平台之一,在2015年9月中旬DAU突破一亿,是一个海量内容和海量用户的典型平台,研究其内容管理具有很强的参考价值。

  1. 内容生产:PGC方式生产内容,坚持正版化道路

    音乐行业是受盗版影响最深的行业,几乎被摧毁,音乐人从音乐作品上基本得不到应有的回报,只能从其他地方赚取收入,所以整个行业每况日下。在这样的背景下,几大音乐平台作为领头羊逐渐举起了版权大旗,QQ音乐是其中做得比较好的一家。

    音乐平台的根基是内容,也就是音乐作品,QQ音乐首要解决的问题也正是建立稳定的内容生产来源。由于音乐制作门槛非常高,内容生产方式几乎都是PGC,QQ音乐与国内外的几大唱片公司签订了版权协议,把音乐行业拉向正版化。其实这也是正向循环的必备基础,正版化使得音乐人得到利益回报,才能继续生产高质量的内容,如此以往,音乐人、平台方和用户三者都受益。


  2. 内容入库管理:国内最大的曲库管理实践

    目前QQ音乐曲库已经达到1500万首,是国内最大的曲库。面对如此巨大的曲库,QQ音乐配有专门的入库团队和自动化处理程序,如前面所述,一首歌曲的演唱者、专辑名称、发行日期、曲风、分类等等几十个结构化信息都会在入库的适合就处理好,采用人工加程序两种方式,完善的结构化信息是后期内容推荐的基础。


  3. 内容推荐:编辑推荐、热门推荐、个性化推荐相辅相成

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    在QQ音乐的APP中,音乐馆的推荐模块是编辑推荐,人工干预力度较大,主要推荐新歌和应景的歌单。排行榜属于热门推荐模块,都是算法计算出的结果,反应了平台用户最喜欢的歌曲。

    猜你喜欢是个性化推荐的产品,经历过多次改版后,目前可以算是国内领先的个性化推荐系统,具有非常不错的口碑。


  总结

    新人经常会问,内容运营是做什么的?工作一段时间之后的“老人”也会迷惑,内容运营接下来还应该怎么做?文中所提到的内容运营框架就能很好地解决这些疑问,就像是一张工作地图,不断地让运营人员了解自己所处何处,下一阶段又应该去往何处。

    (1)首先,当你刚开始接受一个内容平台的运营工作,首先要解决内容生产的问题:谁在生产内容?他们对付出和收益满意吗?这种生产机制是否可持续的?

    (2)接下来,面对越来越多的内容,就要开始构建完善的内容管理系统后台:内容库存是否管理有序?能否快速地把所有内容分门别类?是否能够为后续的内容推荐提供充分的支撑?

    (3)最后,根据用户反馈不断地调整推荐策略:最开始一定是编辑推荐和根据全站热度进行推荐,但随着用户和内容的同步增长,就需要采用去中心化的个性化推荐,把库存的大量内容盘活,推荐给最合适的目标用户。

    内容的“生产-管理-推荐”三步走策略,是所有内容平台都需要经历的过程。因此,对内容运营框架的理解和运用,则是内容运营人员从“编辑”(撰稿者)升华为“运营者”的必经之路。


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