新增用户的基本逻辑与思路:接触、感触、行动

2017-08-24

  没有顾客的商店一定会关门,没有用户的产品也一定会失败。在互联网世界里,没有用户的产品是没有意义的。用户是产品持续创造价值的基础,所以获取新用户(拉新)在一家公司里有着举足轻重的作用。既然拉新如此重要,拉新的过程是怎样的呢?我们来看一个例子:小明是一个QQ音乐的长期用户,有一天乘地铁上班时,往日一上车玩手机的他,一上车就被眼前的景象惊呆了:整个车厢被贴上了扎眼的大红色贴纸,无论是周围的扶手,还是脚下踩着的地方,全部被满满覆盖了红色的广告。


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  认真一看,原来是网易云音乐的创意广告,广告都是一些用户的评论,看了几条还挺有意思的。在他到了公司之后,连上Wifi就下载了一个网易云音乐App,因为他想看看自己平日里喜欢的那些歌曲,会有怎样有意思的评论。体验了一天之后,他决定从此之后,开始使用网易云音乐作为他听音乐的第一选择。以上这案例是在用户新增过程中,非常常见的场景,可以简化成3步:

    接触:产品选择在地铁上的打广告,让潜在用户(小明)上班路上接触到了产品(网易云音乐)广告信息。

    感触:产品宣传信息上的内容、配图、形式,激发了小明对这个产品的兴趣,心里开始产生了要去试试看的念头。

    行动:产生了意愿后,随即采取了行动,到公司后就开始下载并使用了这个产品。

  通过这3步,一个新增用户就诞生了,这三步可以用下面这个流程图表示:


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  拉新的方法有很多种,但都是新用户,都是一样需要经历这3个步骤:接触▼感触▼行动。那如果想要让拉新的效果尽可能好,有什么办法呢?直观想来很简单,既然都要经过这3个步骤,努力方向就是让这3个步骤的每一步都做得更好。优化放大用户新增流程的每个环节,蓝桥软件学院今天给大家介绍下第一步:接触。


一、接触信息

  1. 传播广

    让产品的宣传信息,传播得越广,就会有更多人看到并转化。产品信息都不是自动流传到用户的世界里,需要我们主动去传播。

  投放广告:

    把广告投放到有流量的平台上,迅速增加曝光量。虽然投放广告有成本,但投放广告是一个非常有效率的基本商业行为。你回忆一下你所使用的产品、服务,有多少是完全没有打过广告的?目前常见的广告类型有线上广告(搜索广告、信息流广告、Banner广告等)、户外广告(地铁、公交、楼宇等)、媒体广告(电视、广播、网站、公众号等)。只要选对投放渠道、控制好ROI、不断优化,广告投放获取用户的效果是显而易见的。

  人工转发:

    人工手动将广告、软文、公关文转到微信群、朋友圈、QQ群、贴吧、知乎、论坛等有流量的公共平台上。虽然方法有点Low,但对于某些产品还是很有效的。我知道一家非常成功的在线旅游公司,创业的这几年发展非常迅速,目前已经多轮融资,最新的一轮融资已过亿人民币。他们获取用户的方式,其中一个就是在知乎上培养旅游领域的KOL,在需要的时候发软文导流到APP上。

  口碑营销:

    通过创造超越用户预期的产品或服务,激发用户在自己的社交圈里进行传播。可口可乐在2013年把众多网络流行的昵称印在瓶身上,很多年轻人看到之后觉得很有创意,迅速在社交媒体上走红,很多媒体争相报道,传播了很广,并且超预期的完成了销量增长。


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  现在社交工具发达,当大家看到一些非常有意思的东西,往往会忍不住,想拿出手机拍照发朋友圈。在设计产品和服务的时候,如果刻意设计上一个打动用户的细节,也许就能获得非常不错的口碑和流量。我有次在听轻松到家COO付裕分享,他们在刚开始做的时候,给上门修的师傅做了一些系统规范的培训,使得话术、着装、行为都非常专业。

但真正让用户大量发朋友圈的是,维修师傅临走前都会说的一句话——「您有垃圾需要我帮你带下去的吗?」在当时普遍价格不透明、经常挨宰的家电维修市场里,这样优质贴心的服务成了轻松家电(轻松到家的早期名字)获取早期大量口碑传播的一个细节。当然超越预期这种事很快会过去,你不可能靠一个细节,想获得长年累月的传播,所以在服务和产品上需要持续创新优化,创造更多用户的好口碑。


  线下地推:

    通过在目标用户集中出现的线下场所,通过发传单、游说的方式推广产品的方式。在线上流量越来越贵的今天,有些用户集中的线下场景,其地推流量性价比反而比线上的更高。如今估值超过200亿的乐信集团,其中所为人熟知的产品分期乐,早期的所有用户都是通过校园代理地推获得的。

  用户传播机制:通过刻意设计诱导用户传播的机制,让用户主动地在自己的社交圈里传播。

  制造热点事件:策划在行业内广泛传播的热点事件,卷入大量吃瓜群众围观、讨论,也引发很多媒体争相报道。

  互换资源:用自己已有的资源,与有流量资源的平台合作互换。

  争取媒体报道:主动与一些媒体联系,展示自己产品的独特之处,寻求报道述求。

  开拓与管理渠道:渠道是帮助产品方进行传播与销售的利益捆绑方,开拓更多有价值的渠道,会使渠道销售大幅增长。


  2. 传播准

    一个产品的目标用户往往不是所有人群,同样的投放量,人群越精准效果越好。比如一款体育APP,虽然理论上可以倡导「人人都需要体育锻炼变健康」,但在菜市场发传单效果肯定不如在篮球场周围发效果好。我曾经见过一家上门洗车的公司,在写字楼底下地推,扫码关注就可以领一瓶矿泉水。这种推广方式就非常不靠谱——即使是写字楼下的用户,也是大部分都没有车的地铁一族,花了大量的人力物力获得了一批用户,但只有一小部分是真正有价值的。技术的变革,也带来了广告能够更精准地投放到更多平台上。

为什么谷歌作为一家搜索公司,能够有那么高的收入和市值?因为有大量的商家会选择在搜索引擎投放广告,相比于传统的Banner展示广告,通过关键词搜索展示的广告,用户会更加精准。假设运营控这个公众号要去打广告宣传,如果在新浪门户首页上去买一个广告位的话,一天几十万就花出去了,流量虽然会很大,真正能够转化关注的用户肯定只占浏览用户的很小一部分。这样的话,大部分的广告费就都浪费了。但如果是把钱投放在基于搜索词的Google或百度上,我只给一些搜索「内容运营」、「产品运营」、「提升转化率」、「获取用户」等运营相关关键词的用户,展示我的广告即可。这样展示广告及获得点击的用户,就会精准得多,增长和转化的效果也会更好。相比谷歌更厉害的是,像Facebook、微信这样的产品,掌握了更多用户大量的行为数据,能够更多地评估出用户的年龄、职业、兴趣,投放更加精准的广告。


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  通过这种方式投放地广告,能够更加地精准。对于越是细分小众的产品,就越需要更加精准地投放。


  3. 抓眼球

    在这个信息爆炸的年代,每条消息停留的时间很短,如果不能马上吸引注意力,让用户决定花更多时间看,这条消息就失败了。所以我们要避免过于平淡的标题、图片、冗余复杂的宣传信息,而应该用重点突出、有创意的内容,先把用户吸引住,才有可能会有后续的商业可能性。

选有冲击力的图片

    在人的大脑里对图片的感受,会比直接看文字效果更加快速、更加强烈。选择更有冲击力、更有震撼感的图片,也就更容易抓住眼球。阿斯顿·马丁二手车, 有个流传很广的销售广告,配图是一个身材性感的女性背影,很容易就被这个背影所吸引。在图片配上了一段文案:“You know you‘re not the first but do you really care?”(你知道你不是第一个,但你真的在乎吗?),这种震撼感和冲击力还是很强的。


  增加对比度:

    在视觉信息中,人的大脑更容易注意到有明显差异的内容,也就是对比度更高的信息。所以在设计海报的时候,对于重要的信息,需要增加对比度,将重要的信息凸显出来。

  凸显变化:

    用户对于商家宣传的「好」、「很好」往往已经没有感觉,通过产品使用前后的对比变化,能够让用户感受到产品的功效。博朗剃须刀增加拍了一组猩猩与人放在一起对比的照片,在有一定相似性的同时,更有很强的对比效应。用这种夸张的艺术手法,将剃须刀的效果淋漓尽致地表现了出来。


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  放大细节:在素材有限的情况下,通过放大局部细节,有可能带来更大的冲击力。比如下面这两张广告图,是我自己找素材PS的,你觉得哪个更能吸引你的注意力?



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